Mit dem Web 2.0 entwickelten sich rasch online Versionen bereits bestehender Partnerprogrammen, Bonusprogrammen oder anderen Arten von Loyalitätsprogrammen. Während wir bisher an der Kasse freundlich gefragt wurden ob wir auch eine Kundenkarte hätten, so wird der klassische Internet-Konsument nun online mit diesen Angeboten überhäuft.
Es gibt verschiedene Marketing-Studien über das Kundenverhalten in Loyalitätsprogrammen bzw. über Verhalten von Kunden mit Kundenkarten. Die Ergebnisse der Studie “Relationship hindrance: why would consumers not want a relationship with a retailer” von Stephanie M. Noble und Joanna Phillips könnten hier 1:1 übertragen werden.
Im Rahmen der Studie wurden Kunden mit positiver Kauferfahrung im Einzelhandel befragt (unzufriedene Kunden würden eine Bindung erst gar nicht freiwillig eingehen). Kundenbindung hat im Einzelhandel durch den gestiegenen Wettbewerbsdruck und die größerer Markttransparenz an Bedeutung gewonnen. Kunden, die an einem Bonusprogramm teilnehmen, sind in der Regel trotz Produkt- oder Servicefehlern loyal. Darüber hinaus lernte man seine Kunden kennen und erhielt eine große Datenbasis mit kaufverhaltenrelevanten Daten – ein wohl gehüteter Schatz in Unternehmen. Darüber hinaus spart der Einzelhändler Kosten ein (z.B. Kosten für die Neukundenaquise). Die Vorteile für die Kunden lagen hauptsächlich in finanziellen Vorteilen (z.B. Sonderangebote) oder in sozialen Vorteilen (z.B. bevorzugte Behandlung). Die Teilnahme an solchen Programmen sollte somit für beide Parteien eine win-win Situation darstellen. Tut sie aber nicht!
Die Gründe für ein Verweigern durch den Kunden lassen sich in 4 Kategorien einteilen: “Upkeep themes”, “Time issues”, “Benefit themes” und “Personal loss themes”.
1. “Upkeep themes”, also negative Gründe für die Aufrechterhaltung der Beziehung. Dazu gehören einerseits der eigentliche Aufwand wie z.B. das regelmäßige Update der Daten, aber auch Spam oder die psychische Last immer an die Kundenkarte zu denken (mittlerweile wird man ja meistens gefragt…). Ein weiterer Grund ist der beschränkte Platz in Geldbörsen. Spätestens seit meiner Kundenkarte für den Friseur kenn ich das Problem…
2. “Time issues”, also der Zeitaufwand der mit der Beziehung verbunden ist. Neben der zeitraubenden und teilweise nervigen Registrierung (“bitte füllen sie nur dieses Formular aus”) lohnen sich einige Programme für den Normal-Kunden nicht da die Auszahlungsgrenze zu hoch liegt. Wer möchte schon 100 Bonus-Marken sammeln bis es erst den Gratis-Burger gibt…? Im Einzelhandel hat man darüber hinaus noch das Problem langer Anfahrtsstrecken. Möchte man schnell den Einkauf zwischendurch erledigen so bekommt der Laden um die Ecke den Zuschlag vor dem Einzelhändler vor den Toren der Stadt mit dem tollen Bonusprogramm.
3. “Benefit themes”, also Probleme die aus den in Aussicht gestellten Prämien resultieren. Ist die Prämie unbekannt oder steht in keiner Relation zu dem finanziellen Aufwand des Kunden, dann führt das ebenso zu Problemen wie nicht verfügbare oder nie existierende Prämien. Jeder erinnert sich noch an den kleinen Jungen aus der Pepsi Werbung, der einen Kampfjet für ganz viele gesammelte Pepsi-Dosen erhielt. Ein Amerikaner hat sich tatsächlich die Mühe gemacht und Dosen gesammelt – aber keinen Jet erhalten. Schade eigentlich… Bietet der Einzelhändler nur uninteressante Prämien an, dann ist dies ebenso kein Grund für eine Beziehung.
4. “Personal loss themes”, also Gründe die mit dem Verlust der Privatsphäre zu tun haben (z.B. durch die gestiegene Transparenz) oder Gründe weswegen man nicht öffentlich zugeben möchte, dass man eine Kundenkarte hat.
Der online Shop um die Ecke sollte sich darüber im Klaren sein, dass nur Kundenprogramme mit wahrgenommenem Mehrwert für den Kunden von Nutzen sein kann. Neben dem Schutz der Privatsphäre ist es vor allem wichtig, dass Kundenbindungsprogramme für den Kunden geringen zeitlichen Aufwand bedeuten, interessante und leicht zu erhaltene Prämien in Aussicht gestellt werden und nicht jeder Shop sein eigenes Bonusprogramm führt. Ganz gerteu dem Motto: der Kunde ist König!
Wen das genaue Vorgehen in der Studie interessiert, kann sie nachlesen im “Journal of Retailing”: Relationship hindrance: Why would consumers not want a relationship with a retailer?, S.M. Noble and J. Phillips